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2016年5月26日 星期四

麥當勞「歹勢篇」為什麼會失敗?- 真實的故事,才有真正的感動 -




別急著評論,這世界還有別的聲音


麥當勞前兩天釋出這一波「對話杯」行銷企劃影片的第四支 - 「歹勢篇」,不料觸動了醫病衝突的敏感神經,引來網路意見領袖撻伐,不得已撤下影片。

麥當勞在回應整起事件的時候,說這系列他們拍了四支影片、甚至影射醫界不懂商業操作造成『誤會』,我第一個念頭就是:「該不會之前的影片都沒什麼點閱次數吧,不然我怎麼都沒看過」? 基於好奇,去 Youtube 搜了一下,才發現說沒看過、只不過是我自己沒看到而已。

看完系列四支影片之後,我對這整個企劃以及最後這個『被迫撤銷』的社會現象,有一些觀察與想法,以下與你們分享。


接納 - 跟別人「不一樣」,你最在乎的是「誰」懂? (影片連結)


第一篇探討的是親情,身為同志的兒子告訴爸爸自己性向的一幕,是一個歷來的經典。

我記得之前有流傳過一段網路影片:兩個外國帥哥兄弟,打手機告訴他們老爹自己是同志的影片,最後老爸接受了,兄弟倆痛失聲。這就是一個經典。

『你知道我永遠愛你們,這點是不會改變的』爸爸說。


經典之所以是經典,就因為這是一個同志們最難過的關、也是最希望過的關:「父母親、尤其是父親,可以接受這樣的自己。」

這個故事,即使 OP,也歷久不衰,影片從 3 月 4 日釋出以來,已經有 208 萬瀏覽次!(剛剛帥哥兄弟的影片還只有 16 萬點閱次數喔...)因為他觸動這個次族群、觸動真實的情感,無法當面說出來。

咖啡杯、杯上的文字,就成了承載溝通的媒介。


等待 - 急著長大、永遠的「寶貝女兒」(影片連結



一樣是親情,這篇從不同角度切入,一個急著長大的女孩,(推測)衣食無虞、卻想體驗打工生活,到麥當勞打工(至於到麥當勞是不是個好的打工選擇不是本篇討論重點)。永遠放不下心的老爹,天天守護、等著接女孩兒夜班下班回家。

撒嬌、純真、感情樸質而真實,這一篇,也有 50 多萬點閱次數。

比起嘟囔著:「我已經長大了!」,寫在一杯親手泡的咖啡上面,文字,比語言更有力量。


告白篇 - 早不如巧、無聲勝有聲(影片連結




這裡運用了一個美麗的誤會,曖昧、用文字說了明白。出社會、輕熟女的純愛,這樣的議題總是不敗靈藥,也有 86 萬點閱次數。


先說說這個企劃設計


1. 概念:文字代替言語。

溝通有四種方式:面對面、電話、找人傳話、文字。這個系列裡,或許是難以啟齒的話語、或許是表達內心的堅定、或許是拐個彎兒的羞澀,都在講一件事:文字代替語言,我認為是貫穿整個企劃案的概念。

2. 對話杯

有點像當初乖乖的對話框(只是乖乖比較難寫、要用麥克筆),顏色採用綠色,我認為適當,但若能同時推出兩款:一黃一綠,這樣的「對話顏色」設計會更好。

3. 影片

每一支影片精準 90 秒的設計,講一個故事,我認為這個企劃算是用心。

4. 企業形象

我認為麥當勞在這系列想凸顯自己是一個「形形色色的人、都能來談心事、坐上一會兒」的空間、不只是速食店。


「歹勢篇」為什麼會失敗 (影片連結)



敗就敗在三個字:不真實

在我的醫療生涯中,印象比較深刻的流氓行為有三個:第一個是抬棺撒冥紙、黑衣人包圍醫院,第二件是在急診室咆哮、嗆聲要在外面「堵」你,第三是幾個胖流氓(這點跟影片中有點像)到調解委員會,說話嗆聲、想嚇唬人。

真實世界(至少我看到的)是:大哥級人物不會這麼不上道、小流氓不會事後跟你道歉。加上那個演住院醫師的人不論口氣、面對家屬脅迫的樣子都不到位,整個劇情充滿不合理的地方,人物設定不真實、場景自然沒有感動。

真實世界沒有這種會自動自發跑回去道歉的小流氓、也沒有這樣情緒反應詭異的醫生。

再來,就咖啡杯而言,一旦當面道歉的動作出來了,之前三支影片所營造『文字代替難言之隱』的這種感覺頓時就完全沒有了。咖啡變成僅僅只是是道歉的「賠禮」、沒有任何隱喻意涵、廉價而無趣,上面的歹勢兩個字也失去了任何力道。


怎麼改會比較好?


如果是我來設計的話,會以醫師做為第一人稱視角,一個值班醫師拿著一杯咖啡,皺著眉望向深夜的窗外,咖啡杯上面寫著『歹勢』兩個字,醫師看一眼這兩個字,倒敘回憶出現...

在病房一幕衝突之後,住院醫師顯的氣憤不平、辛苦如自己,竟要忍受這般無理對待!過了兩天,護士小姐對醫生說:「楊醫師,這杯咖啡是人家要給你的」(上面寫歹勢),「誰拿來的?」醫師一陣狐疑...

這時看到兩個胖流氓在門口扭扭捏捏、做出很不好意思的樣子,然後產婦(流氓老婆)過來:醫師,我知道你們很辛苦,我老公沒讀什麼書,看在我的面子,原諒他吧 ^^

醫生點頭稱是,一會兒回頭看著咖啡,苦笑了一下「哈,算了吧」,一笑置之,啜飲一口。這樣不是很灑脫嗎?


我真正想說的是五個問題


1. 批評麥當勞會不會影響他的營收?
2. 批評麥當勞會不會讓醫師更有尊嚴?
3. 醫療界能不能產出觸及率更高、更吸引人的自媒體?
4. 你有沒有能力用 90 秒說清楚一個故事?
5. 除了大聲疾呼「你不尊重我」+「請尊重我」以外,還能做什麼事讓自己的專業被尊重?

歹勢影片失敗,在於想利用 90 秒化解一個衝突、處理的細膩度不夠,而劇情設計也讓原本對話杯「文字代替語言」的力量失去意義。這是行銷策略層面的事,但是它,真的能影響你、或影響更多人不尊重你嗎?換句話說,我們怎麼讓自己的專業、受到更多民眾的尊重認同?

麥當勞,不吃便罷。我的醫界朋友,除了批評、你可以更有自信。一起努力吧!


3 則留言:

jeff yuh 提到...

楊醫師分析的好。我們需要客觀的從很多角度來看這事,包括從對方的角度。受害者很難理性的面對傷害,這點小燈泡的媽媽給我們很好的榜樣。

jeff yuh 提到...

楊醫師分析的好。我們需要客觀的從很多角度來看這事,包括從對方的角度。受害者很難理性的面對傷害,這點小燈泡的媽媽給我們很好的榜樣。

曉琳 提到...

說的很讚....