麥當勞「歹勢篇」為什麼會失敗？- 真實的故事，才有真正的感動 -

別急著評論，這世界還有別的聲音

麥當勞前兩天釋出這一波「對話杯」行銷企劃影片的第四支 - 「歹勢篇」，不料觸動了醫病衝突的敏感神經，引來網路意見領袖撻伐，不得已撤下影片。

麥當勞在回應整起事件的時候，說這系列他們拍了四支影片、甚至影射醫界不懂商業操作造成『誤會』，我第一個念頭就是：「該不會之前的影片都沒什麼點閱次數吧，不然我怎麼都沒看過」？ 基於好奇，去 Youtube 搜了一下，才發現說沒看過、只不過是我自己沒看到而已。

看完系列四支影片之後，我對這整個企劃以及最後這個『被迫撤銷』的社會現象，有一些觀察與想法，以下與你們分享。

接納 - 跟別人「不一樣」，你最在乎的是「誰」懂？ （影片連結）

第一篇探討的是親情，身為同志的兒子告訴爸爸自己性向的一幕，是一個歷來的經典。

我記得之前有流傳過一段網路影片：兩個外國帥哥兄弟，打手機告訴他們老爹自己是同志的影片，最後老爸接受了，兄弟倆痛失聲。這就是一個經典。

『你知道我永遠愛你們，這點是不會改變的』爸爸說。

經典之所以是經典，就因為這是一個同志們最難過的關、也是最希望過的關：「父母親、尤其是父親，可以接受這樣的自己。」

這個故事，即使 OP，也歷久不衰，影片從 3 月 4 日釋出以來，已經有 208 萬瀏覽次！（剛剛帥哥兄弟的影片還只有 16 萬點閱次數喔...）因為他觸動這個次族群、觸動真實的情感，無法當面說出來。

咖啡杯、杯上的文字，就成了承載溝通的媒介。

等待 - 急著長大、永遠的「寶貝女兒」（影片連結）

一樣是親情，這篇從不同角度切入，一個急著長大的女孩，（推測）衣食無虞、卻想體驗打工生活，到麥當勞打工（至於到麥當勞是不是個好的打工選擇不是本篇討論重點）。永遠放不下心的老爹，天天守護、等著接女孩兒夜班下班回家。

撒嬌、純真、感情樸質而真實，這一篇，也有 50 多萬點閱次數。

比起嘟囔著：「我已經長大了！」，寫在一杯親手泡的咖啡上面，文字，比語言更有力量。

告白篇 - 早不如巧、無聲勝有聲（影片連結）

這裡運用了一個美麗的誤會，曖昧、用文字說了明白。出社會、輕熟女的純愛，這樣的議題總是不敗靈藥，也有 86 萬點閱次數。

先說說這個企劃設計

1. 概念：文字代替言語。

溝通有四種方式：面對面、電話、找人傳話、文字。這個系列裡，或許是難以啟齒的話語、或許是表達內心的堅定、或許是拐個彎兒的羞澀，都在講一件事：文字代替語言，我認為是貫穿整個企劃案的概念。

2. 對話杯

有點像當初乖乖的對話框（只是乖乖比較難寫、要用麥克筆），顏色採用綠色，我認為適當，但若能同時推出兩款：一黃一綠，這樣的「對話顏色」設計會更好。

3. 影片

每一支影片精準 90 秒的設計，講一個故事，我認為這個企劃算是用心。

4. 企業形象

我認為麥當勞在這系列想凸顯自己是一個「形形色色的人、都能來談心事、坐上一會兒」的空間、不只是速食店。

「歹勢篇」為什麼會失敗 (影片連結)

敗就敗在三個字：不真實。

在我的醫療生涯中，印象比較深刻的流氓行為有三個：第一個是抬棺撒冥紙、黑衣人包圍醫院，第二件是在急診室咆哮、嗆聲要在外面「堵」你，第三是幾個胖流氓（這點跟影片中有點像）到調解委員會，說話嗆聲、想嚇唬人。

真實世界（至少我看到的）是：大哥級人物不會這麼不上道、小流氓不會事後跟你道歉。加上那個演住院醫師的人不論口氣、面對家屬脅迫的樣子都不到位，整個劇情充滿不合理的地方，人物設定不真實、場景自然沒有感動。

真實世界沒有這種會自動自發跑回去道歉的小流氓、也沒有這樣情緒反應詭異的醫生。

再來，就咖啡杯而言，一旦當面道歉的動作出來了，之前三支影片所營造『文字代替難言之隱』的這種感覺頓時就完全沒有了。咖啡變成僅僅只是是道歉的「賠禮」、沒有任何隱喻意涵、廉價而無趣，上面的歹勢兩個字也失去了任何力道。

怎麼改會比較好？

如果是我來設計的話，會以醫師做為第一人稱視角，一個值班醫師拿著一杯咖啡，皺著眉望向深夜的窗外，咖啡杯上面寫著『歹勢』兩個字，醫師看一眼這兩個字，倒敘回憶出現...

在病房一幕衝突之後，住院醫師顯的氣憤不平、辛苦如自己，竟要忍受這般無理對待！過了兩天，護士小姐對醫生說：「楊醫師，這杯咖啡是人家要給你的」（上面寫歹勢），「誰拿來的？」醫師一陣狐疑...

這時看到兩個胖流氓在門口扭扭捏捏、做出很不好意思的樣子，然後產婦（流氓老婆）過來：醫師，我知道你們很辛苦，我老公沒讀什麼書，看在我的面子，原諒他吧 ^^

醫生點頭稱是，一會兒回頭看著咖啡，苦笑了一下「哈，算了吧」，一笑置之，啜飲一口。這樣不是很灑脫嗎？

我真正想說的是五個問題

1. 批評麥當勞會不會影響他的營收？
2. 批評麥當勞會不會讓醫師更有尊嚴？
3. 醫療界能不能產出觸及率更高、更吸引人的自媒體？
4. 你有沒有能力用 90 秒說清楚一個故事？
5. 除了大聲疾呼「你不尊重我」＋「請尊重我」以外，還能做什麼事讓自己的專業被尊重？

歹勢影片失敗，在於想利用 90 秒化解一個衝突、處理的細膩度不夠，而劇情設計也讓原本對話杯「文字代替語言」的力量失去意義。這是行銷策略層面的事，但是它，真的能影響你、或影響更多人不尊重你嗎？換句話說，我們怎麼讓自己的專業、受到更多民眾的尊重認同？

麥當勞，不吃便罷。我的醫界朋友，除了批評、你可以更有自信。一起努力吧！